三线城市卷烟消费现状及策略分析

湖南省邵阳市位于湘中偏西南，总人口760余万，总面积2.1万平方公里，为全省人口第一大市、土地面积第三大市。但是邵阳的总体经济情况在全省排名处于中等，是一个典型的三线城市，除去一线特大城市与二线省会城市、重点城市，在全国范围内分布得最为广阔当属三线城市，这些城市的卷烟消费者也有自己独特的特征。本文通过分析湖南邵阳这样一个地区的卷烟消费形态个例，希望能寻找出三线城市卷烟消费的一些共性，以期能给卷烟企业以参考。

卷烟消费者是卷烟消费行为的主体，只有清楚了解卷烟消费者的特征、习惯与消费行为，才能准确把握卷烟市场的运行规律，为企业竞争提供参考信息和决策依据。

针对2010年8月湖南省邵阳市卷烟消费市场的调查发现，该地区存在下列问题：

1、卷烟零售户营销能力欠缺

调查显示，对于顾客购买卷烟的行为，65.0%的邵阳零售户的做法是顾客要什么烟就卖什么烟，对顾客进行引导和推介的零售户仅35.0%，零售户营销意识和营销能力明显不足。

顾客买烟时，零售户的做法

近八成消费者是主动选择卷烟品牌，通过营业员介绍的方式购买卷烟的比例仅占7.0%，零售户营销和推介效果差强人意。

消费者选择卷烟的方式

2、消费者品牌忠诚度不高

78.0%的消费者拥有固定的卷烟消费品牌，而两成消费者购买卷烟品牌不固定，另有2.0%的消费者喜欢尝试新品牌，该地区消费者品牌忠诚度不高。

消费者购买卷烟品牌是否固定

3、消费者新品卷烟接受度不高

调查发现消费者对新品卷烟的接受程度不高，39.0%的消费者表示容易接受新品卷烟，4.0%的消费者表示会积极购买，而愿意了解但不购买和不易接受的消费者分别达16.0%和41.0%。

消费者对新品卷烟接受程度

4、卷烟消费结构有待进一步优化

调查显示，目前邵阳地区烟草消费结构呈“金字塔型”，消费的主体卷烟品类的单盒价格集中在10元以下（30%的消费者消费的卷烟单盒价格在五元以下，55%的消费者的消费集中在6-10元每盒的卷烟品类），仅不足一成的消费者购买16元以上的烟品。在消费者认为销量最好的五种卷烟中“白沙（精品一代）”、“白沙（软）”、“白沙（精品二代）”、“白沙（硬）”的售价均在10元以下，仅“芙蓉王（黄）”售价在16元以上。“芙蓉王（蓝）”、“芙蓉王（软蓝）”、“白沙（珍品）”等高档卷烟的市场表现不尽如人意。

邵阳消费者消费卷烟单盒价格

基于对邵阳烟草消费者的调查研究，笔者认为可以从以下几个方面着手改进：

1、对邵阳烟草零售户进行相关培训，提升其商品营销和推介能力

烟草零售户直接面对消费者，决定着卷烟销售。因此有必要向零售户提供营销策略、营销技能、与消费者沟通的技巧等培训项目以进一步改善和提高其服务意识、业务技能、团队精神和工作状态，同时举行岗位技能大赛、岗位大练兵、业务技能竞赛等活动，来检验培训效果。数据显示，76%的烟草零售户表示了对相关培训的浓厚兴趣，座谈会、集中培训等形式的培训方式都具备相当的可行性。

2、开展形式多样的宣传促销活动，以期拉动相关重点培育品牌的终端消费

重点培育品牌是促进要素资源合理配置的有效载体，是卷烟上水平的关键所在。邵阳消费者卷烟消费的品牌忠诚度较弱，应当着力培育和巩固相关重点品牌的销售，促进要素资源合理配置。通过开展消费者卷烟评吸、品牌推介会、专场促销、站柜促销、集盒兑奖等多种形式的宣传促销，以及对零售户进行品牌培育技巧培训和心得交流，可以有效提升相关品牌在零售户和消费者心中的知名度和影响力从而培育和巩固相关重点培育品牌的销售。

3、加大新品推介力度，提升消费者对新品的认可和接受程度

数据显示消费者对新品卷烟的接受程度不高，卷烟零售户对新品卷烟上市表示积极的也不足三成。而卷烟上柜支持、提供样品烟、提供宣传物料、提供促销支持和新品推介会等多种新品培育和推介形式都是切实可行的提升新品牌知名度的方法。在新品推介过程中，需要注意大力宣传新品卷烟，向经营户和消费者宣传新品卷烟的卖点，发放宣传资料，做到家喻户晓，提高新品卷烟的知名度和美誉度，形成良好的销售和消费氛围。

4、积极引导消费结构调整，建立合理均衡的卷烟消费市场

高档烟数量不大，规模有限，却是行业效益的支撑点和行业发展的领军品牌。从某种程度上讲，高档烟价格和卷烟销量是行业经济运行的晴雨表。姜成康局长说过：高档卷烟要在稳定价格的前提下，保持适度增长。

邵阳地区在细分市场和消费群体，引导消费升级，优化销售结构的同时还需要对市场上的制售假冒卷烟等违法行为进行有效打击，以减少其对高档卷烟市场的冲击（2010年第二季度调查显示，20%的邵阳零售户认为市场上假烟和回流烟状况严重）。另外，由于高档卷烟实行限量投放，部分客户需求难以一次性得到满足，因此营销工作必须到位。

加之，相对于城市，乡镇卷烟消费结构偏低，采取适当的政策倾斜和营销手段扩大乡镇地区中高档卷烟消费，对于优化卷烟消费结构意义重大。

数据说明：本文数据来源于武汉华夏经纬市场研究公司2010年8月对邵阳市602名烟草零售户的电话访问。